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Une transformation captivante est en cours sur le marché américain du diamant. Après une augmentation extraordinaire de la demande de bijoux en diamants en 2021, l'industrie a suivi une trajectoire remarquablement stable en 2022, malgré les vents contraires d'un sentiment décroissant. Alors que le secteur de la mariée s'estompe temporairement, un autre rayon de lumière illumine l'industrie. Au cœur de cette métamorphose se trouve la montée de la catégorie "achat personnel", qui pourrait dépasser le segment de la mariée d'ici la fin de la décennie, observe l'analyste du diamant Paul Zimnisky.

Après une année générationnelle pour la demande de bijoux en diamants aux États-Unis en 2021, le marché américain est resté stable en 2022 malgré un ralentissement notable du sentiment au second semestre de l'année.

Selon les estimations de Paul Zimnisky, les bijoutiers ont répercuté avec succès les augmentations de prix liées à l'inflation l'année dernière, ce qui a contribué à faire grimper les ventes qui ont dépassé 45 milliards de dollars. Pour le contexte, cela se compare à environ 37 milliards de dollars il y a cinq ans, ce qui équivaut à un taux de croissance annuel composé de 4,2 %.

À l'avenir, un contexte macroéconomique relativement imprévisible devrait guider l'industrie en 2023.

À la mi-mai, Johann Rupert, président du célèbre conglomérat de luxe Richemont, a candidement noté lors d'un événement d'analystes : "(parlant de la santé du marché américain) ne regardez pas Richemont ou les produits de luxe, regardez l'objectif de la Réserve fédérale banque qui doit restreindre, faire baisser l'inflation, et pour cela, ils devront restreindre le crédit."

Deux semaines auparavant, la Fed a relevé son taux d'intérêt cible des fonds fédéraux pour la dixième fois consécutive, portant la fourchette à 5,00-5,25 %, contre 0,00-0,25 % aussi récemment qu'en mars 2022.

Alors que la fourchette de taux est maintenant au plus haut niveau depuis la mi-2007, le marché spécule que les taux de pointe pour ce cycle ont maintenant été atteints, le marché à terme des Fed Funds prévoyant que la Fed reviendra à un assouplissement d'ici la fin de l'année - et une politique économique plus souple tend à favoriser la croissance économique et donc les dépenses de consommation.

Notamment, Signet Jewelers, le plus grand vendeur de diamants en Amérique, a récemment prévu que l'industrie américaine de la joaillerie serait en baisse "à un chiffre" cette année, bien que la société ait indiqué que ses propres ventes ne baisseraient que de -2% à- plat.

La direction de Signet a déclaré qu'elle s'attend à ce qu'une accalmie de la demande de bijoux de mariée aux États-Unis - après un record de 2,6 millions de mariages l'année dernière - commence à se redresser d'ici la fin de cette année avec une dynamique de reprise en 2024 et 2025.

On estime que la demande de diamants de mariée, par exemple les bagues de fiançailles et les alliances cloutées, représente plus d'un tiers de la demande de bijoux en diamants aux États-Unis.

Dans l'intervalle, les bijoux "fins" non liés à la mariée, qui ont tendance à être moins chers que les bijoux de mariée, devraient compenser au moins partiellement la baisse des fiançailles.

Signet et son concurrent plus petit (mais à croissance rapide), Brilliant Earth, investissent actuellement dans l'expansion de leur gamme de bijoux fins (par exemple, les revenus des diamants, les colliers et les bracelets), ce qui a été un bon indicateur de la catégorie d'auto-achat de l'industrie du diamant.

Lors d'un appel d'analystes cette année, la direction de Brilliant Earth a déclaré qu'elle avait "stratégiquement élargi (son) objectif pour donner la priorité à la croissance de la haute joaillerie" - la société a traditionnellement vendu principalement des diamants non sertis et des bagues serties.

La catégorie « auto-achat », qui représente actuellement environ un tiers de la demande de diamants, est la catégorie à la croissance la plus rapide de l'industrie sur une base relative - et est peut-être sur le point de dépasser la catégorie de la mariée d'ici la fin de cette décennie selon Projections de Paul Zimnisky.

Notamment, avant la pandémie de 2019, la Diamond Producers Association, désormais le Natural Diamond Council, a noté que la quasi-totalité de la croissance du marché américain provenait de la catégorie « auto-achat ». À l'époque, l'organisation avait lancé la campagne "Pour moi, de moi" lors des Oscars.

Peu de temps après, De Beers a lancé la "Collection Forevermark TributeTM" visant à "symboliser et célébrer les nombreuses facettes du porteur… reflétant la tendance croissante des femmes à l'auto-achat".

Paul Zimnisky, CFA est un analyste et consultant indépendant de premier plan dans l'industrie du diamant basé dans la région métropolitaine de New York. Pour une analyse régulière et approfondie de l'industrie du diamant, veuillez envisager de vous abonner à son état du marché du diamant, un rapport mensuel de premier plan sur l'industrie ; un index des éditions précédentes peut être trouvé ici. Écoutez également le podcast Paul Zimnisky Diamond Analytics sur Apple Podcasts ou Spotify. Paul est diplômé de la Robert H. Smith School of Business de l'Université du Maryland avec un BS en finance et il est titulaire de la charte CFA. Il peut être contacté à [email protected] et suivi sur Twitter @paulzimnisky.

Divulgation: Au moment de la rédaction de cet article, Paul Zimnisky détenait une position longue dans Lucara Diamond Corp, Brilliant Earth Group, Star Diamond Corp, Newmont Corp et Barrick Gold Corp. Paul est un membre indépendant du conseil d'administration de Lipari Diamond Mines, une société canadienne privée société avec une mine de kimberlite en exploitation au Brésil et un actif en phase de développement en Angola. Veuillez lire la divulgation complète sur www.paulzimnisky.com.